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  • 发布日期:2018/01/03
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来历:《新闻爱好者》


【摘要】自从20世纪末网络出现以来,新媒体环境下的广告形态和传达方法发生了巨大变化,视频广告兴起并在网络媒体敏捷传达,平面广告也在自我立异中融入了新媒体传达。相关于传统媒体,新媒体广告设计更需求“互联网■”的思想形式,这也是高校广告设计教育的中心思念。


【要害词】新媒体;广告;融媒体;整合营销


新媒体,不仅是一个时间的概念,也是空间的概念,且为超时空性质。新媒体,不仅归于技能领域领域,也归于艺术领域领域,是新媒体技能与艺术的综合体。新媒体,不仅是碎片化传达,也是在有序地分众化传达,更需求全媒体整合传达。凭仗不同于传统媒体的特性,新媒体具有可交互、多媒体交融和高效率传达的独有优势。因此,在新媒体年代,高校的广告设计教育必定要进行与时俱进的变革,培育新媒体广告人才成为当今广告教育的趋势。


一、新媒体广告设计教育方兴未已


(一)广告设计教育计划老化


传统的广告人才培育,一般将广告相关的专业设置在新闻传达学大类、艺术类、经济学或工商办理学等旗下。比方,广告学归于新闻传达学大类之下,与新闻学、传达学、播送电视学、编辑出版学并列为新闻传达学类五大专业。而比方广告设计则是更偏于设置在艺术类,有的高校广告学和公共关系学一致为一个专业,比方台湾世新大学的“公共关系暨广告学”,而有的高校广告学并不是作为该校一级学科,但由于广告与社会学、商场营销学相关,则将广告学设置在人文社科学院系或许经济办理学院系。


传统广告人才培育计划学科分类以及课程体系都较固定,尽管各高校培育的广告学人才都有不同方向的偏重,可是都为笔直化教育。先以广告学为例,有的高校重视项目构思与策划,有的高校重视品牌宣扬与商场营销。如果是广告设计,则偏重艺术规划,在教育中更多教授艺术学、美学、色彩心思学等美术常识。


(二)“网生代”广告学子根本功欠缺


90后为“网生代”,关于高校中作为“网生代”的广告(规划)学专业的学生,尽管阅读媒体广告更多是经过网络新媒体,可是由于根本的广告学教育没有完结,他们还没有把握完好老练的广告学体系,关于中外广告史论、广告心思学、广告图形构思、品牌学等课程教育还未学到,他们在阅读新媒体广告时也仅仅从一般受众视点去感触。


一个电影学人才和一个一般购票观众,在观看电影时的关注视点和了解深度必定有所不同。同理,关于新媒体广告设计来说,根本的广告学常识是地基,楼房的建造需求安定的地基方能层层夯实。即便需求广告设计教育的新媒体转型,但传统的广告学理论教育位置仍不行撼动,切不行舍本求末。


(三)“互联网广告”型教师队伍没有树立


新媒体广告职业自身是一个新式职业,尽管有的广告课程变革中将课程姓名增加上了“新媒体”三个字,但实质上换汤不换药,更甭说有的高校本科广告教育中与新媒体广告相关的课程屈指可数。


既然是一门新式职业,高校新媒体广告教育缺少“互联网广告”型教师也是现实情况。传统广告学和广告设计实务的教师现已老练,且人才资源丰厚,可是具有“互联网思想”的教师匮乏,能融入新媒体元素教育的教师更是百里挑一。换一个视点来评论,从21世纪开端网络敏捷兴起,我国从2010年新浪微博诞生后,新媒体又掀起了蓬勃开展的高潮。新媒体的开展可谓“新”,现在关于新媒体的研讨成果也不行胜数,不过专门做新媒体广告领域研讨尚不成气候。现在学界关于新媒体的研讨,更多地集中在新媒体技能以及新媒体信息传达上,新媒体广告研讨尚不独立,而是更多交融在信息传达和前言事情的前期策划之中。


武汉工商学院文法学院广告系主任肖志芬曾提出一个“双师型”教师概念,“双师型”教师指的是既懂新媒体运营又懂广告教育科研的教师。“双师型”教师既具有较高的教师职业本质和才能,又有较为丰厚的实践经验,具有“理论实践一体化”的教育科研才能。新媒体广告设计,是一门实践科学,是一门艺术规划学,是一门新媒体营销学,教师教授的内容如果仅仅浮于外表、流于传统,势必影响信息年代大环境下的人才培育需求。媒体大环境的变化,给广告人提出了与时俱进的新要求,也是广告人才培育形式变革的参阅体系。


二、高校新媒体广告设计教育变革的测验


(一)改造传统课程和专业,向新媒体靠拢


传统课程的变革,不仅仅仅仅戴一个帽子,在课程名前加上“新媒体”三个字那么简略。武汉大学开设了“网络广告”专业,厦门大学也开设了“网络广告设计”专业,福建师范大学传达学院的广告学专业,也现已开设了“网页广告设计”“网络文明传达”“文明构思工业”“广告工业前沿”等课程,融入新媒体元素进行广告教育。新媒体年代下,依托互联网传达的微博、微信等交流渠道成为高校学生触摸率最高、使用时间最长的交际渠道。福建师范大学传达学院的一位广告学教师曾给学生布置了一道特别的作业,让学生以“众筹”的方法宣扬和展映一部小众文艺电影《我的诗歌》。登时,广告学子们以病毒式营销在各大新媒体交际渠道上进行宣扬、引流,为电影展映进行“众筹”。


我国传媒大学的广告学院开设了“网络与新媒体”(新媒体网络运营方向)专业,还设有“新媒体广告传达系”,专门打造网络与新媒体广告中的前言运营与办理、信息网络传达办理的教育。除此之外,我国传媒大学在科研渠道建造上,也重视新媒体广告的科研立项,专门有新媒体研讨院,培育可以服务于播送电视网络、通讯网络、互联网络等各种新媒体职业急需的高档复合型专业人才。


(二)“互联网”实践评价体系的完善


除了在高校课程和专业设置上的“新媒体化”,高校在教育评价上也“新媒体化”,最突出的莫过于带领学生参加我国广告大奖赛。广告设计的结果是具有立刻成型的实践著作,许多高校也设有实践试验中心,为学生搭树立异实践渠道,鼓舞学生参加广告业大奖赛,比方长城奖、艾菲奖、虎啸奖、金犊奖、学院奖等。特别是学院奖,全称为“我国大学生广告艺术节学院奖”,是现在国内唯一由国家工商总局批准、我国广告协会主办的大学生广告艺术大型活动。该奖项已历经十四届,是我国大学生广告艺术节中的中心项目,在全国各高等院校中家喻户晓。该奖项的首要内容是发动全国高校中广告及相关专业的学生参加,为我国著名企业做出题构思。


福建师范大学传达学院广告学教研室主任叶凤琴教授就要求每一位广告学专业学生参加每届“我国大学生广告艺术节学院奖”,并以此作为专业成果查核的一项重要规范。在福建师范大学广告教育课程中的优异著作,教师则会带领学生进一步修改完善并积极参加学院奖大赛。有的导师还会要求学生的广告著作需求具有新媒体的特色,鼓舞创造网络广告、新媒体构思广告,可所以影视广告方法,也可所以平面广告。


关于学院奖大赛自身的开办来说,也具有新媒体特色,点明一二以资学习。榜首,全媒体推行。在学院奖的整个活动过程中,组委会安排了大量媒体对活动进行报导,共有数十家报纸、电视台、网络媒体和高校媒体接连报导。学院奖的前言战略根据整合传达的准则,达到全媒体覆盖,兼顾线上传达和线下活动协作。第二,品牌的屡次曝光。学院奖的前言传达既是对渠道自身的宣扬,又是对出题企业品牌的连带传达。线性传达与点状推行相结合,在传达节奏上以协作全年比赛不同阶段活动为主,兼顾不同活动内容的前期预告、当期报导和后期总结。第三,网络微电影广告著作单项评价。作为大学生广告大奖,势必要跟上当下盛行的微电影广告,特别是以网络前言为首要传达方法。网络微电影著作时长一般在1至3分钟之间,组委会为了区别影视广告著作,要求网络微电影著作有必要具有完好的情节,对出题品牌的诠释选用植入式而非直白叫卖式,答应创造系列著作。


总归,鼓舞并安排学生参加广告设计类比赛,可作为教育辅佐方法,以赛促学,激起广告学子的材料搜集才能,打破旧有的讲义教材灌输式的文献供应。除此之外,经过广告比赛,还能增强团队认识,与广告企业进行校企协作,共建广告人才培育实践基地,让学生走进职业前沿商场,进入大中型广告公司进行实习。因比赛而取得校企协作的时机,将企业项目引入课堂教育,并可以模仿职业实操,关于优异规划广告项意图策划和营销非常有利。一起,也有利于将学生推向商场,化被迫教育为自动求学,更好地习惯新媒体年代广告人才的需求。


(三)新媒体广告人才培育左右开弓


笔者以为,除了传统的广告本质外,广告业界对新媒体人才本质的要求首要有以下四点。


一是知晓新媒体文明传达特色,包含新媒体信息的传达特色,平面、影视美学以及受众心思剖析等。


二是在互联网思想下的立异认识。立异认识的培育,不能只停留在喊标语,还应该付诸详细举动,落实到课程设置和成果评价方面。在体系设置根底课程时,比方广告学概论、中外广告史、广告设计软件应用等课程教育中,应优先安排经典构思广告事例的教育,提高学生关于学习课程的参加性与积极性,在广告学本质根本功的支撑下,课外广泛阅读经典广告事例,包含平面广告、播送广告、街头广告、楼宇广告、视频广告、网络广告等。经过事例提炼理论,理论“活”用于广告工业前沿的实践。


三是能熟练把握新媒体技能。在新媒体年代,各种新媒体技能层出不穷,现在多用于新闻和综艺节意图AR、VR、全景拍照、3D等技能,也可以应用在视频广告设计中。VR广告现已作为下一代广告媒体应用于商业广告,使用虚拟现实技能,可开发原生广告产品。VR广告的出现,猜测观看广告也能成为沉浸式的享用。


四是融媒体的营销传达教育,也是未来广告(规划)教育趋势。


三、未来融媒体广告教育的开展趋势


(一)数字年代广告设计日趋影像化


电子前言的出现,使得以文字为中心的印刷文明的控制位置正逐渐被以图画为中心的视觉文明所替代。四川农业大学艺术与体育学院开设了“电视广告编导与制造”,结合专业办学方针和工作现状,学习德国“举动导向”的教育形式,按试验课时多于理论课时的排课,走“以工作为导向,以才能为方针”的路途。故此门课的理论课和试验课彻底分隔执行,理论课在全校一致规划的多媒体教室,而试验课在广告设计试验室,摄像试验安排在摄像室,编排试验安排在机房。课程会要求学生进行拉片、分镜头脚本写作、蒙太奇剖析等,并且在试验课后会要求学生拍照制造电视广告实践著作。明显,影视广告设计教育的加强更契合当今图画年代的诉求,夯实了电视广告设计的根本功,有利于学生在职场上应对新媒体视频广告的制造和传达。


(二)整合营销传达的广告教育


当今的传达环境日益多元化,香港大学兴办整合营销传达课程,以互联网为代表的新技能开展,协作传统思想的更新,分享最鲜活的实战事例。整合营销传达,一方面把广告、公关、促销、直销、新闻媒体等一切传达活动都涵盖于营销活动范围之内;另一方面,企业可以将资讯指向性地一致传达给受众。整合营销传达的意图是为了发挥不同传达工具的优势,企业则可以降低宣扬本钱,以强冲击力构成营销高潮。


单向传达的年代早已远去,我们面临的是更加复杂多变的传达环境,全媒体、跨媒体或许说是融媒体传达已成为主流。由于,在跨屏传达来势汹汹的传达环境下,如何将媒体信息资源进行有效的整合和优化,然后完成传达的多元化、立体化、可视化,是新媒体广告人才要面临的年代课题,也是新媒体环境下广告设计教育变革的方向。


说到整合营销传达IMC,必定要触及4C与4P两种营销方法,它们在现代广告教育中不行缺失。商场营销大师科特勒提出4P营销方法,包含Product(产品)、Price(价格)、Place(渠道)、Promotion(促销)四个要害的营销要素。而整合营销传达IMC的鼻祖舒尔茨提出的4C营销方法,包含Consumer(客户)、Cost(本钱)、Convenience(快捷)、Communication(传达)四个要害要素。科特勒的4P和舒尔茨的4C两种营销方法经常被业界以为是敌对的理论,由于4P与4C是在两种不同的社会经济形态和情况下提出的两种营销方法,中心思念也不同。4P是在单一的社会形态下的产物,这种简略的大众传达形式的社会形态,其社会供求缺乏,且顾客需求也是简略化。相反,4C是针对多元化的社会形态,这种细化定位的前言传达形式的社会形态,其社会的供求过剩,顾客需求出现个性化、多样化。


香港大学整合营销传达课程师资还有来自4A广告公司(The American Association of Advertising Agencies,美国广告代理协会)、世界公关公司、网络营销公司的亚太区和我国区的资深高管,如在奥美、智威汤逊、博雅公关、伟达公关等,以及可口可乐、迪斯尼等跨国企业从事营销传达办理的高层人士。复旦大学广告学专业必修课程也设置有“整合营销传达”,专业选修课程则有“IMC作用研讨”。


再回到整合营销传达的4P与4C两种营销方法,由于IMC的中心思想是经过企业与顾客的交流,然后满意顾客需求为价值取向,最后断定企业一致的营销战略,协调使用各种不同的传达手法。在实践营销传达中,与其二者敌对,不如一起构成一个矩阵,以4P为中心根底,4C则从客户化的视点横向作用于4P,八个中心要素相互作用,构成反应机制,构成闭合循环,这也是未来融媒体广告教育的开展趋势。


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